Jefe de campaña del candidato a la presidencia del Barça: ¿un periodista?

De la misma forma que ocurre en la política, en las campañas electorales para la elección del presidente de un club de fútbol, o cualquier otro deporte, también existe la figura de líder de comunicación, jefe o director de campaña. Se trata de un rol transcendental, sobre quien recaerá la responsabilidad de adoptar una buena estrategia de comunicación, es decir, cuál será el camino a seguir y qué mensaje se ofrecerá, para así llegar a salir vencedor de las elecciones. Dado que es un puesto clave, se ha de seleccionar correctamente a la persona adecuada. ¿Pero se busca un perfil determinado? ¿Debería encargarse un periodista, por el mero hecho de formar parte del ámbito de la comunicación?

Albert Bermúdez, miembro del equipo de comunicación de la candidatura a la presidencia de Joan Laporta, apunta que “en campañas de este tipo, los candidatos se rodean de personas de confianza. No se busca un perfil profesional en concreto”. Explica que las personas que conformaban el departamento de comunicación provenían del ámbito de la publicidad y el márketing. En el caso del departamento de prensa, por ejemplo, estaba compuesto por cuatro personas: tres de ellas eran periodistas y una “había estudiado cine, y se encargaba de la elaboración de los vídeos para la campaña”.

Con el objetivo de conocer más detalles sobre el mundo de las campañas electorales, ECOSPORT también se ha puesto en contacto con David Espinós, quien forma parte del profesorado del Máster en Periodismo Deportivo de la Universidad Pompeu Fabra. Además, es consultor en comunicación personal, política, institucional y empresarial. Asimismo, ha trabajado como jefe de prensa en la Generalitat de Catalunya y como consejero técnico en el Gabinete de Comunicación del Ministerio de Fomento de Madrid.

Deja muy claro en su página que “si (te) comunicas bien, vivirás mejor”. Es, entre otras cosas, experto en planificación de campañas electorales y considera que “cualquier persona u organización es capaz de comunicarse bien”.

David Espinós, experto en campañas electorales

PREGUNTA: ¿Qué habilidades debería tener un jefe de campaña de un candidato a la presidencia de un club, como por ejemplo el Barcelona?

RESPUESTA: Tiene que ser una persona con capacidad de tomar decisiones rápidas, que tenga ascendencia dentro de la profesión, para ganarse el respeto, mucha capacidad de ser muy empático y detectar en seguida cómo está el ambiente de la campaña para poderlo manejar todo. Una persona asertiva, es decir, poder decir lo que piensa aunque al candidato le guste más o menos. Tiene que tener la cabeza fría, no se pueden tomar decisiones en caliente. Cuando hay una situación de crisis, tienes que actuar rápido, pero siempre con la mente fría.

También ha de tener, lógicamente, unas buenas habilidades de comunicación y de relacionarse con los medios. Y, por supuesto, habilidades sociales, puesto que no todo el mundo funciona de la misma manera. Hay que saber detectar a quién tienes delante, tener un poco de “olfato”.

P: ¿Consideras que debería ocupar este puesto un periodista?

R: Creo que ha de tener una mínima experiencia en el sector de la comunicación, porque hay veces que se escoge a un periodista que ha trabajado en algún medio y se le coloca como director de campaña.

Situaciones así han ocurrido, sin ir más lejos, en el Barça. Por ejemplo, Ketty Calatayud, que era de la Vanguardia [dejó el puesto de Redactora Jefe de la sección 'Vivir' y fue nombrada directora de comunicación del club]. Son trabajos que no tienen nada que ver. Tiene que haber un proceso, alguien que sepa cómo va el mundo de las campañas.

P: ¿Crees que ha habido errores de comunicación en las campañas electorales del Barça?

R: Si hablas con otra gente, tendrá seguramente otro criterio. Pero yo, personalmente, soy de hacer campañas positivas, constructivas, respetando al resto de adversarios. Obviamente, hay que buscar también dónde tienes la diferencia con ellos, marcarla y destacarla, llevándola al extremo si hace falta, pero sin ofender.

Creo que esta manera de hacer, ofendiendo, cansa a todo el mundo, y lo que puedes conseguir es fidelizar a tu gente, pero difícilmente vas a conseguir que esa gente que dude venga a buscarte y apueste por ti. Normalmente tienes que buscar un target amplio, que no sea muy definido, y puede ser muy útil si guardas las formas y tienes unos buenos modales.

P: En una entrevista, Joan Laporta calificó a Josep Maria Bartomeu de “mentiroso compulsivo” y de “no estar capacitado para ser presidente” del club. Imagino que esto habrá sido un error por su parte y que pudo haberlo perjudicado. ¿Qué piensas sobre esta táctica de descalificar a tu oponente?

R: Creo que en el caso de Laporta fue un gran fallo, no le ayudó en absoluto, como no le ayuda a casi nadie que increpa. Hay muchas maneras de decir lo mismo, pero sin llegar a atacar directamente. Vivimos en una sociedad donde prima el titular fácil, y la manera más sencilla de conseguirlo es precisamente utilizando palabras altisonantes, porque esto es lo que vende.

Es fundamental seguir una estrategia definida y clara, y no cambiarla en función de cómo van las cosas. Hace seis años, por ejemplo, en un primer debate, los asesores de Marc Ingla le dijeron que tenía que ser muy agresivo con Rosell, quien tenía todas las papeletas para ganar. Ingla fue absolutamente agresivo y, en mi opinión, hasta maleducado. Supongo que después le hicieron ver que se había excedido, y en el siguiente debate pasó al extremo contrario. Pasó a ser una persona prácticamente inexistente en el debate. Y en este caso, si vas siguiendo todos los debates, el efecto que te genera es que no sabes muy bien de qué pie calza el personaje. La gente quiere ver a alguien coherente, ser como es, y que no vaya cambiando estrategias.

P: Esto supongo que será complicado, pero ¿cómo sería una buena estrategia de campaña para tener las máximas posibilidades de salir elegido presidente? ¿Qué camino debería seguir el jefe de campaña?

R: Creo que es importante definir bien cuál es tu mensaje en la campaña. Aunque no cosechó muy buenos resultados, Freixa consiguió una muy buena campaña, y eso que, en mi opinión, el jefe de campaña [Xavi Martín] no reunía las mínimas condiciones para ser un buen portavoz. Freixa tuvo muy claro dónde quería atacar, hizo un mensaje en positivo. Puedes hacer una buena campaña y perder. Para mi fue la mejor campaña, independientemente de que luego perdiera, porque hay muchos condicionantes.

P: Me da la sensación de que los diferentes actos de información, propaganda... no tienen tanta capacidad de influencia en la decisión de los socios, como sí ocurriría, por ejemplo, en las campañas políticas. Creo que los socios ya tienen una idea precondebida sobre los candidatos que se presenten a las elecciones, siempre y cuando esos candidatos sean conocidos. ¿Crees que realmente influye mucho, aunque hagas una buena campaña?

R: Es cierto que pueden influenciar si la cosa va muy justa. Los medios de comunicación también influyen. Esto le ocurrió a Benedito hace 6 años. Era un desconocido, y se fue generando la ola de que tenía opciones y era la alternativa, y finalmente acabó segundo. Al final, mucha gente termina subiéndose al caballo ganador. Pero normalmente, quien sale desde el poder, como salía Bartomeu, que es mucho más conocido, tiene muchos más recursos.